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電商平臺崛起福建紙品產業帶

http://www.jfmqc.club  2019-06-27 09:37:32   來源:福建日報  【字號

  就在數年前,紙巾行業就已被業內視作是“結束的戰場”。我省紙業巨頭恒安旗下的“心相印”,與“維達”“清風”“潔柔”組成的四大品牌已牢牢占據線下渠道和消費者心智。用傳統線下思維考量,后來者似乎已沒有突圍的機會。

  但近年來,在淘寶、天貓等平臺上,以福州的“植護”、莆田的“手心緣”、泉州的“好吉利”、漳州的“怡恩貝”等為代表的新銳品牌卻異軍突起。它們另辟蹊徑,以電商平臺為根據地,以大數據驅動生產運營,成為紙品行業不容忽視的“福建力量”。

  年輕創業團隊瞄準細分市場

  “一早,聚劃算就涌進來20萬UV(獨立訪客),這誰頂得住啊?”近期正逢天貓“6·18”大促,王欣發了這樣一條朋友圈,暗喜于平臺的流量爆發。

  王欣在天貓的旗艦店叫“好吉利”,注冊地在泉州,主打紙巾、卷紙等生活用紙。天貓“6·18”期間,他們的一款14卷爆款單品卷紙,一天賣掉24萬件。

  在電商領域,日銷萬件已算賣爆,而如今,爆款節奏已到時銷萬件。而更讓王欣驚喜的是,“好吉利”獲得更多的新客和粉絲。“‘6·18’前兩天,訪客已突破140萬,其中,新買家占比近90%,最多的訂單來自山東、河南和江蘇。”在平臺加持下,“好吉利”正走出福建,邁向全國。

  不只是“好吉利”。來自漳州的濕巾品牌“怡恩貝”,在天天特賣“年中特賣會”賣了3天,就搶下近20萬筆訂單。

  如今,這家誕生于2015年、主打高端濕巾的企業,通過高客單、中高端單品在紙巾紅海中殺出重圍。“國內現在還沒有任何一家濕巾品牌像可口可樂和蘋果手機那樣深入人心,我們在往這個方向努力。”“怡恩貝”品牌負責人郭緒凱表示。

  縱觀這些在電商平臺攻城拔寨的福建紙業新銳,它們幾乎都是清一色的電商創業團隊,“年輕”“敢打敢拼”是他們的共同特質。而他們的目標,就是要在“四大家族”之外的60%的下沉市場中樹立自己的品牌知名度。

  來自福州的“植護”團隊的創業經歷就很具代表性。

  “我們7個創始人都是閩江學院電商班的,還是舍友。創業后,先后做過外賣快遞、淘寶店鋪代運營等。”“植護”創始人之一陳靜說,在做電商代運營的過程中,大家接觸到紙品門類,決定創立自己的品牌。

  “我們研究過行業數據,即使強勢如四大品牌,巔峰時期的市場占有率也只有40%。這意味著,中國仍有7億~8億消費者供生活用紙的新晉品牌爭奪。”陳靜說。

  說干就干。2015年,紙品原料低谷時期,“植護”品牌在淘寶上線,利用電商短平快的特點,以性價比優勢站穩腳跟。

  爆發則發生于2016年6月,大家決定自建工廠。“要做品牌,就要擺脫低價低質競爭,自建工廠相比找代工廠在品控方面更有保障。”隨后的半年,他們在長樂的工廠以1個月新增1條生產線的速度擴張,這也引起國內造紙業巨頭之一的江西理文造紙的關注。不久后,“植護”將在長樂的加工廠遷至江西理文造紙的園區。

  “搬遷后,1噸原紙從園區的造紙車間拉到我們的加工車間只要6元,節省接近400元,加上電價、房租等的優惠,成本大幅下降。”陳靜說。與此同時,他們不斷更新先進設備,實施技術改造,讓紙品品質不斷提升。其中,以竹漿紙為代表的高性價本色紙在電商平臺越來越受歡迎。

  去年,在聚劃算“賣空亞洲第一竹漿紙廠”的活動中,“植護”一款本色抽紙在3天內銷量就突破30萬件,創下阿里巴巴平臺紙品單品銷售紀錄。如今,企業年銷售額突破10億元。

  “我們做電商并瞄準三四線城市的思路被證明是正確的,這樣完全避免和大品牌之間的渠道沖突。而對我們的消費者而言,原來用品質低下的紙,而現在以同樣價位可以用到和大品牌質量一樣的產品,是一種消費升級。”陳靜說。

  互聯網邏輯培育電商爆品

  采訪中,記者了解到,“植護”“怡恩貝”等品牌發力突圍的2015年,恰是中國生活用紙整個行業走入十字路口的年份。

  “一方面,線下渠道已被幾大品牌牢牢占據,中小品牌突圍困難,產業帶商家似乎只有價格戰一條泥路可走;另一方面,中國消費者對生活用紙的要求越來越高,但中高端產品供給嚴重不足,價格居高不下。”淘寶有關人士表示。

  而這也是擺在中國制造業面前的共同問題——傳統制造業供給過剩,滿足消費者新需求的新供給又不足。電商平臺抹平了其間的鴻溝,互聯網思維則對這些品牌的崛起提供了突圍路徑。

  在極重線下渠道的生活用紙行業里,“怡恩貝”的線上占比一直維持在八成以上。“我們如此堅持的理由很簡單,經二十幾年發展,中國的線下商超已被紙巾品牌穩穩占據。我們不想也沒有必要去線下和大品牌硬拼,而電商平臺的活動頻次和力度比線下多。在這里打品牌,也比在線下劃算得多。”郭緒凱說。

  “未來我們會圍繞濕巾,做一系列功能性研發,驅蚊用、沐浴用、廚房用、卸妝用……把‘怡恩貝’在濕巾品類的行業地位做起來。”在天天特賣引爆銷量后,“怡恩貝”如今正積極接入天天特賣的C2M(用戶直連制造)模式和天天工廠數字化改造,推動產品升級。

  作為最早加入淘寶生態的商家,“好吉利”則得到淘寶大數據的支持,成為C2M模式引爆銷量的代表。“大數據告訴我們,消費者最希望紙巾夠厚、夠吸水、夠柔韌,當然還要夠便宜。”

  基于此,“好吉利”對產品進行改進,將三層紙改成四層,并加入印花工藝,使紙巾更柔韌舒適。改良后的產品經由聚劃算引爆后,品牌力大增。企業順勢在全國范圍內建設生態工廠,進一步降低生產成本,讓利消費者。從定款到生產再到品牌建設,在電商平臺的賦能下,“好吉利”已進入高速發展的良性循環。

  “植護”的互聯網戰略是堅持以低價紙巾引流,以洗手液、紙尿布、垃圾袋等產品盈利。在此戰略下,品牌的用戶黏合度不斷提升。去年“雙11”,一舉拿下了紙品類單項冠軍。

  福建本土紙巾品牌“手心緣”則另辟蹊徑,利用IP跨界的方式,與本土另一主打設計和IP孵化的“網紅店”“歪瓜”合作,推出表情包濕巾等創意產品。“手心緣”負責人林小虹告訴記者,有創意IP授權的紙巾能在價格提高20%的情況下,讓銷量也漲三成,一年能多掙近60%。這一招,也能讓新銳紙巾品牌進一步擺脫低價怪圈。

  “中國消費者的消費升級之路不會有終點。在電商平臺賦能下,我們會繼續加大產品研發和品牌建設的投入,因此,我們品牌向上發展的勢頭也不會有終點。”對于未來發展,身為“好吉利”運營負責人的王欣信心滿滿。而采訪中,幾家企業負責人都認為,基于福建良好的日化產業基礎,未來以紙品產業帶為基礎,“福建軍團”將向日化家清全品類發展。(記者 林侃)

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